ОТ АПТЕЧНЫХ СКЛЯНОК ДО ШЕДЕВРОВ ЛАЛИКА

«Парфюмерия — искусство абстрактное, и прочитывать его можно по-разному, — объясняет коллекционер ароматов, переводчик и старший редактор издательства V—A—C Press Дмитрий Потемкин. — Флакон и коробка для аромата — это такой специфический контекст, который направляет наше восприятие, дает дополнительные интерпретационные инструменты, которые помогают понять замысел парфюмера лучше».

Слова коллекционера хорошо иллюстрирует флакон в виде тюбика с помадой Scent of Kiss, Armand Basi — духи действительно пахнут помадой и пудрой, а богатый и немного тревожный аромат Concrete, Comme des Garçons играет новыми красками, когда держишь в руках флакон с текстурой бетона.

Но так было далеко не всегда. Использовать колбы как часть концепции парфюма косметические компании додумались только в начале XX века. До этого флаконы не были привязаны к конкретному аромату — в них из простых аптечных склянок переливали готовые, заказанные у «носов» смеси.

Если верить американской исследовательнице парфюмерии Кристи-Майер Лефковис, это (как и многое в сфере потребления) произошло благодаря появлению первых крупных универмагов, а с ними — нового образа жизни. Рост среднего класса заставил парфюмерные дома задуматься о выпуске более бюджетной продукции, и новые методы работы со стеклом позволяли это сделать. Флаконы для духов начали делать тиражным способом, маркировать и упаковывать в коробки. У производителей появилась новая задача — привлечь внимание покупателей, и придумывать флаконы для парфюмерных домов стали знаменитые художники, дизайнеры и иллюстраторы.

 Настоящим произведением искусства были флакончики величайшего стекольщика Рене Лалика — он сотрудничал с парфюмером Франсуа Коти и сделал для его дома немало эскизов. Бутылочки из тончайшего стекла Лалик украшал цветущими маками, парящими птицами и танцующими нимфами. Ювелир Люсьен Гайяр гравировал флаконы полупрозрачными стрекозами, иллюстратор обложек Vogue Жорж Лепап помещал колбы в изящные, обернутые в пестрый текстиль футляры, декоратор Андре Груль отдавал предпочтение простому шару из непрозрачного стекла, а его коллега Луи Сюэ — форме кристалла.

Свой флакон для духов был и у Малевича. На рубеже 1900–1910-х годов он придумал для одеколона «Северный» «Товарищества Брокар и К°» прозрачную бутылочку-айсберг с белым медведем на вершине.

 Но какими бы красивыми и изящными ни были первые авторские флаконы, они все еще не выражали саму концепцию запаха.

 Революция произошла в 1921 году, когда появился Chanel № 5. Коко Шанель стала одной из первых кутюрье, кто выпустил свой аромат. И она перенесла в парфюмерию принципы, которыми руководствовалась в моде: дорогая простота вместо подчеркнутой роскоши.

 Русский эмигрант, гениальный парфюмер Эрнест Бо создал для нее аромат, столь же абстрактный и свободный от ассоциаций, что и авангардное искусство того времени. Выразить оригинальность «джуса» должен был флакон. Максимально простой, вдохновленный то ли бутылкой из-под виски, то ли аптечной склянкой, он стал неотъемлемой частью аромата.

«Безусловной удачей парфюмерных дизайнеров, помимо простых прямоугольников Chanel, можно считать целующихся голубков L`Air du Temps Nina Ricci, «фонтан» Shalimar Guerlain, украшенный пчелами флакон Metallica Guerlain и Bouchon Coeur, — говорит парфюмерный критик и коллекционер Екатерина Хмелевская. Она уточняет: — Многие производители сами стараются позаботиться о кошельках коллекционеров и выпускают флаконы, которые, возможно, никогда не будут использованы по назначению и простоят закрытыми сто лет».

РЕДКИЕ ЭКЗЕМПЛЯРЫ

Собирать уникальные колбы идея не новая. Например, в коллекции Ива Сен-Лорана, которую десять лет назад распродавал аукционный дом Christie’s, были десятки флаконов, в том числе авторства Марселя Дюшана — стеклянная бутылочка Belle Haleine в футляре фиалкового цвета ушла с молотка за €8 913 000.

 «За раритетными духами охотятся два типа людей, — говорит Потемкин, — те, кому интересна сама ароматическая композиция, и те, кто собирает бутылочки: „начинка“ такого коллекционера не волнует. Он может купить на аукционе флакон духов Guerlain 1920-х годов и попросту вылить его содержимое. И раз уж стекло стоит дороже аромата, старинные колбы, как правило, попадают к коллекционерам, которые никакого интереса к самим духам не питают. Между теми и другими существует негласная вражда».

«Люди собирают разное, — уточняет Екатерина Хмелевская. — Кого-то интересует марка, кого-то эпоха, кого-то дизайнер, кого-то стекольный завод, кого-то литраж или особенно редкий тираж. В Америке много коллекционеров старинных флаконов Avon и его предшественницы California Fragrance Company (для них на eBay даже есть свой раздел), а в Европе убиваются по лимитированным колбам Готье. В мире огромное число коллекционеров флаконов Baccarat и Lalique. У меня есть Vega Guerlain Baccarat 1996 года. На весь мир было выпущено всего 853 штуки — у меня 222-й (это выгравировано на самом флаконе). Но видела я и более редкие экземпляры, о которых не слышали даже нынешние эксперты марки Guerlain, и уникальные коллекции никогда не вскрывавшихся духов 1920-х годов».

Как одни флаконы ждут годами распечатки, другие десятилетиями не могут дождаться производства. Красивый пример — колба, которую придумал для марки Issey Miyake Сиро Курамата. В 1990 году «поэт пустоты» и приверженец эфемерного решил поместить в стеклянный куб прозрачную, как капля воды, сферу, в которой отражались бы цвета, солнечные лучи и порывы ветра. Вырезать даже просто шар внутри стеклянного куба в то время было невозможно, не говоря уже о том, чтобы заставить его играть бликами. 

Проект пролежал на полке почти 20 лет, и только в 2008 году, уже после смерти Кураматы, Issey Miyake выпустили 2500 тех самых флаконов с нежно-цветочным ароматом L’Eau d’Issey Extract Edition Shiro Kuramata. Современные технологии лазерной резки позволили изготовить идеальную сферу и отполировать ее до состояния «абсолютной чистоты», как и задумывал дизайнер. Лимитированная бутылочка вполне могла бы войти в учебники по истории дизайна и, разумеется, существенно повысила стоимость аромата. На eBay флакон можно купить за $250–300. А это в пять раз дороже, чем стоит стандартный парфюм.

 

КАК ФЛАКОН ВЛИЯЕТ НА СТОИМОСТЬ АРОМАТА

Цена духов — комплексная величина, которая складывается из огромного количества факторов: стоимости производства (используемого сырья, флакона, упаковки), сертификации, бренда, доставки, рекламы, труда огромного количества людей (от химиков и эвалюаторов до дизайнеров и маркетинговых и PR-специалистов). «Если говорить, сильно упрощая реальность, флакон, конечно, оказывает влияние на стоимость: чем меньше тираж, тем дороже производство единицы, — объясняет Роман Романенко, эксперт по нишевой парфюмерии сети магазинов „Рив Гош“. — Кроме того, стоимость зависит от материала и формы флакона (взята она из каталога или разработана индивидуально), страны где он производится, фурнитуры (помпы, юбки, крышки) и этикетки. Бывает, что марка желает привлечь новую аудиторию и для нее разрабатывает соответствующий продукт. Но нельзя сказать, что это только флакон — это целый проект».

 Того же мнения придерживается эвалюатор компании Brocard Group Любовь Берлянская: «Каким бы фантастическим ни был аромат, его нужно во что-то налить, в противном случае он не стоит ничего. Безусловно, стоимость разработки упаковки будет влиять на себестоимость конечного продукта, но разделять флакон и парфюм нельзя — это все равно, что пытаться определить, что первостепенно: курица или яйцо».

Хотя флакон влияет на цену парфюма не в той мере, в какой могло бы показаться, он может оказывать эффект на продажи. «Бывали случаи, — рассказывает парфюмерный обозреватель Джульетта Птоян, — когда марки полностью меняли дизайн линеек, потому что флаконы плохо продавались. Самый свежий пример — история флакона итальянского бренда UerMi». Несмотря на сотрудничество с талантливыми парфюмерами и действительно интересные ароматы, покупали духи плохо — и все из-за невзрачной упаковки. В апреле этого года на профильной выставке Esxence UerMi были представлены полностью измененные флаконы. Ароматы остались прежними, но наливают их теперь в приметные бутылочки в серо-оранжевой цветовой гамме, очень необычной для парфюмерного рынка, а потому заметной.

 «Линейка французского парфюмера Пьера Гийома Huitieme Art тоже претерпела изменения, — дополняет Птоян, — сначала духи были в белых флаконах, а потом те вдруг стали черными. На одной из выставок я спросила у Гийома, что произошло, и он ответил: «Белые флаконы не покупают».

Производители парфюмов ловко играют и на заложенных в нас гендерных стереотипах, окрашивая флаконы в нашим любимые цвета, чтобы сделать духи привлекательнее. Так, в «Л’Этуаль» женщины чаще выбирают ароматы в светло-розовой, пудровой и нюдовой упаковке, а мужчины предпочитают массивные колбы из толстого стекла глубокого синего или черного цветов.

 «Бренды по-разному привлекают внимание к упаковке, — говорит Елена Шкурова, менеджер категории „Парфюмерия“ сети „Л’Этуаль“. — Одни используют яркие цвета в упаковке и флаконе, например, Si Passione, Giorgio Armani. Другие — узоры в виде переплетенных цветов на упаковке, как Flora, Gucci. Третьи играют на необычности формы флакона, например у Yes I Am, Cacharel есть флакон в виде тюбика помады. А новинка Lancôme — аромат Idôle — это тончайшая колба в виде айфона: в нем даже есть углубление наподобие круглой кнопочки на мобильном».

НИШЕВАЯ ОППОЗИЦИЯ

Но атмосфера резко меняется, когда из отдела люкса вдруг сворачиваешь в корнер с селективной парфюмерией: из нарядного царства эффектных флаконов мгновенно оказываешься в мире минимализма.

Ниша начала захватывать рынок (сперва западный, а потом и российский) в 1990-х: тогда Serge Lutens, Byredo и Frederic Malle стали разливать духи по лаконичным бутылочкам с черно-белыми этикетками со шрифтом без засечек, как бы подчеркивая, что самое дорогое в этом продукте — не упаковка, а аромат.

 Вместе с тем у этой визуальной сдержанности есть и еще одна, более прагматичная причина. «Сегодня уникальный флакон для каждого аромата могут позволить себе только люксовые марки, — рассказывает Джульетта Птоян. — Разработкой формы флакона занимаются несколько дизайнеров, хорошо известных в индустрии — Пьер Динан, Серж Мансо, Ален де Мург, — а стоимость их услуг исчисляется десятками тысяч евро. Большинству нишевых марок это просто не по карману, хотя, конечно, случаются и исключения. Недавний пример — флаконы из граненого стекла для американской марки Vilhelm Parfumerie. Дизайном занимался Пьер Динан, автор классического флакона Eau Sauvage, Dior и тысячи других для самых разных брендов».

 Тем не менее индивидуальный флакон для нишевой марки — редкость. Чтобы разработать бутылочку с нуля, нужно пройти через длительный производственный цикл. Начинается он с эскиза и 3D-модели: делаются прототипы. Далее по модели создается литьевая или пресс-форма, в которую на заводе разливается раскаленное стекло. Все процессы сложные и дорогие, требуют специальных навыков, поэтому экономически оправданно делать только большие тиражи. Гораздо чаще нишевые бренды используют всевозможные способы кастомизации уже готового стекла под всю линейку или под конкретный аромат. В этом случае стоимость продукта зависит не столько от цены на флакон, сколько от объемов производств — чем крупнее тираж, тем дешевле стоит и сама колба, и фурнитура к ней.

Количественные показатели диктуют и выбор материала. «Для первой линейки мы делали флаконы из фарфора, — рассказывает Павел Никандров, основатель российского бренда Holynose Parfums. — Этот материал позволяет производить малые тиражи, в отличие от стекла. Плюс можно создать индивидуальную форму, но вот масштабировать продукт с таким дизайном очень сложно».

 Так, Holynose Parfums обратились к идее кастомизации — сейчас марка выпускает узнаваемые цилиндрические колбы из бетона. «Мы используем специально разработанную нами бетонную глазурь, а в основе — стандартный стеклянный флакон. Колпачки фрезеруем из металла на небольшом производстве по собственным чертежам. Мы дети окраин Москвы и Санкт-Петербурга (тогда еще Ленинграда), и нам близка архитектура советского модернизма и бетонные городские ландшафты в России и за ее пределами. Внешний вид „бетонных“ флаконов — отсылка к нашему происхождению и одновременно главный источник вдохновения».

«Пепел», «Черный» и «Волнение», Holynose Parfums

КАКИЕ ФЛАКОНЫ СЕЙЧАС В ТРЕНДЕ

Эксперименты с формой флакона рождают самые неожиданные образы. Причем бренды, которым это по карману, сегодня, как и в начале и середине XX века, активно привлекают к разработке упаковки специалистов из смежных сфер — промышленных дизайнеров и архитекторов. Взять, например, «архитектурный» флакон Томаса Хезервика, одного из самых значительных дизайнеров Великобритании, для Louboutin (2016), именную линию ароматов Филиппа Старка (2016), бутылочку-тотем японца Оки Сато из Nendo для Kenzo (2015), а чуть раньше — сделанный из цинкового сплава флакон с узнаваемыми извивающимися лентами Рона Арада, тоже для Kenzo (2009). Но все это скорее исключения.

 Современные тренды в дизайне флаконов диктует и инстаграм: туфельку Good Girl Carolina Herrera или парфюм в бутылочке «из-под чистящего средства» Couture Fresh Moschino не выложил в соцсети только ленивый.

«Парфюмерный флакон сегодня должен быть таким, чтобы его можно было сфотографировать на любой „утюг“, и вышло бы красиво, — говорит Любовь Берлянская. — Флакон должен быть фотогеничным, и дело здесь не только в цветах или формах. Самое главное — это хорошее стекло и минимальное количество зеркальных поверхностей. Libre, Yves Saint Laurent, прямоугольники Chanel, голубые звезды Mugler — как их ни положи, это будет выглядеть красиво».

 Того же мнения придерживается Екатерина Хмелевская: «Сейчас все умные люди делают флаконы такими, чтобы народ их радостно тащил в инстаграм. Кто же откажется от бесплатной рекламы? Формы стали проще, цвета ярче, надписи четче».

 Как отмечают эксперты, современные потребители также любят часто менять ароматы и много путешествуют. Отсюда — мода на небольшие бутылочки, которые удобно взять с собой в поездку. «Многие покупатели предпочитают небольшие форматы Travel Spray — флаконы для путешествий, которые удобно брать с собой. Они не очень дорогие, и всегда есть возможность быстро сменить аромат на новый, как только мини-колба опустеет», — поясняет Романенко.

Такие флаконы сегодня выпускают и люксовые бренды вроде Chanel, Dior и Mugler, и нишевые марки: от молодой Wide Society до хорошо знакомой всем by Kilian. Есть даже специальные сеты миниатюр для путешествий — у Hermès, Molinard, Ex Nihilo и многих других марок. Павел Никандров подтверждает, что большие флаконы объемом по 100 мл уже мало кого интересуют: в основной коллекции Holynose Parfums все флаконы — по 15 мл.

 Удобно, но, если вдуматься, не очень экологично: чем меньше флакон, тем больше стекла, пластика и алюминия приходится на каждый грамм ароматной жидкости. Многие парфюмерные марки это тоже понимают — и все чаще отказываются от вычурной, избыточной упаковки, изготавливают ее из перерабатываемых материалов и стараются постепенно уходить от использования пластика. Или вовсе отказываются от одноразовых флаконов: разливать духи в рефилы предлагают в первую очередь французы: J.U.S, Wide Society, The Different Company и Mugler. И это сейчас, с общим курсом на устойчивое развитие, кажется самой перспективной тенденцией.